120530 - MARKETING INSTITUCIONAL

Tipo de asignatura: obligatoria

Coordinador: Mónica Juliana Oviedo León

trimestre: Tercer trimestre

Créditos: 4

• Catalán

Los materiales pueden estar en español o inglés.

• Esta asignatura sirve para conocer los nuevos modelos de pensamiento estratégico como también aportar práctica para aplicar dichos modelos estratégicos en la empresa real. La asignatura, basada en la teoría institucional y la teoría de capacidades dinámicas, pretende ser el puente entre la teoría estratégica y la práctica en la lógica del marketing institucional:
• Desarrollando y entendiendo una concepción de "modelo de negocio a largo plazo", junto con la idea de "propósito social", esta asignatura expone cómo desarrollar los valores, principios, creencias de la empresa a largo plazo y con propósito social, y como traducir todo ello, en acciones concretas de mercado, garantizando siempre la visión institucional en el terreno estratégico y operativos simultáneamente.

El aula (física o virtual) es un espacio seguro, libre de actitudes machistas, racistas, homófobas, Transfobia y discriminatorias, ya sea hacia el alumnado o hacia el profesorado. Confiamos que entre todas y todos podamos crear un espacio seguro donde nos podamos equivocar y aprender sin tener que sufrir prejuicios de otros

Tema 1. Fundamentos del marketing institucional.

• Introducción al marketing institucional:
  • El enfoque institucional: teoría institucional.
  • Orígenes del marketing institucional
• Los retos institucionales en el mercado actual

Tema 2. Marketing institucional versus marketing estratégico y operativo clásico

• Marketing institucional: un replanteamiento a los modelos estratégicos y operativos clásicos.
  • Modelos de negocio institucional
  • Construcción de propósito: valores de empresa, visión y objetivos trascendentales.
  • Estrategia corporativa basada en propósito.
• Modelos de análisis del propósito institucional.

Tema 3. La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) en el Marketing Institucional

• El papel de la RSC en la lógica institucional:
  • contextualización de la RSC en un marco de empresa institucional.
  • Los valores sociales corporativos
  • Modelos de RSC empresarial.
• Aplicación estratégica de la RSC en la empresa.
  • Incorporación de valores sociales al modelo de negocio
  • Desarrollo de la estrategia empresarial en base a valores.

Tema 4. Agentes involucrados en marketing institucional: segmentación en marketing institucional

• Introducción a los perfiles de segmentación en marketing institucional.
• Segmentación de perfiles creadores de valor:
  • Perfiles de cliente: roles de compra y grado de generación de valor
  • aliados estratégicos
• Segmentación y perfiles transmisores de valor:
  • Segmentación de los Stakeholders
  • Opinión pública.

Tema 5. Gestión corporativa y comunicación en modelos institucionales:

• La Cultura corporativa o cultura institucional:
  • Modelos de cultura corporativa
  • Estilos de liderazgo corporativo
• Comunicación y reputación Institucional Corporativa
  • La comunicación institucional
  • Relaciones institucionales en la empresa
  • Reputación institucional y gerencia de crisis

• Herramientas de estructura y gestión corporativa

35% SE4. examen final
15% SE1. Evaluación continua
50% Proyecto grupal:

• 40% SE2. Entrega proyecto
• 10% SE3. exposición

NOTAS:

• Para aprobar la asignatura será necesario obtener una nota igual o superior a 5 sobre 10 tanto en el apartado de examen como en el apartado de proyecto grupal
• En caso de obtener una nota inferior a 5 en el examen o en el proyecto grupal, será necesario recuperar la parte correspondiente en la segunda convocatoria
• Tanto el examen final como el de la recuperación será una prueba individual y presencial.
• Al período de recuperación sólo se podrá recuperar la parte correspondiente al examen final.

Tirole, J (2017). La economía del bien común. Barcelona: Tauro. 

SINEK, S. (2011) "Start with why, how great leaders inspire everyone to take action" Penguin Group

Sabine, GH (2003) Historia de la teoría política. Madrid: Fondo de cultura económica.

Posner, E & Weyl, G. (2018). Radical Markets, uprooting capitalism and democracy for a justo society. Princeton University Press.

Rapaille, C. (2014). Move Up; porqué algunas culturas avanzan y Otras no. Madrid; Ed. Taurus

Mazzucato, M (2018). The value of everything; making and taking in the global economy. London: Allen Lane. 

Giner, S. (2013). Historia del pensamiento social, 13ª edición. Madrid: Ariel Ciencias Sociales. 

Hofstede, G. (1999). Culturas y Organización; el software mental, la cooperacón internacional y sume importancia para la supervivencia. Madrid: Alianza Editorial.

Brakman, S. (2006). Naciones y firmas en la economía global: introducción a internacionales y negocios internacionales. Cambridge university press.

Greenwood, R., Meyer, RE, Lawrence, TB, & Oliver, C. (2017). The Sage handbook of organizational institutionalism. The Sage handbook of organizational institutionalism, 1-928.