Información general


Tipo de asignatura: optativa

Coordinador: Mónica Juliana Oviedo León

trimestre:2

Créditos: 4

Profesorado: Ester Hidalgo Pastor

Descripción


En un entorno global, digital y saturado, la diferenciación en el mercado se ha convertido en el mayor reto para cualquier compañía o marca comercial. Especialmente cuando nos referimos al sector Retail. La homogeneización de la oferta, la aparición del canal de compra on-line, la crisis y la llegada de nuevas generaciones han producido importantes cambios en el contexto general, que afectan y definen nuevos comportamientos, motivaciones y expectativas de compra.
Todos estos factores generan un nuevo paradigma: COMO vs. QUÉ. Ya no compramos productos. Compramos historias, personalidad y valores de las marcas que consumimos, a través de los cuales nos identificamos y explicamos quiénes somos.
En este nuevo paradigma, la clave de la diferenciación y competitividad de las compañías Retail reside en la capacidad de generar un COM que transmita su ADN de forma coherente y sostenible a través de una estrategia de comunicación diferenciadora, donde el punto de venta es clave.

Este COMO es la experiencia de compra. La cual, para ser eficaz, debe cumplir tres objetivos principales:
· Seducir a su comprador objetivo;
· Generar un proceso de compra ergonómico y adaptado a sus necesidades;
· Armonizar un espacio comercial donde generar recuerdo al comprador, para convertirlo en prescriptor.
En este contexto, donde el punto de venta se convierte en canal estratégico de comunicación, entran en juego políticas tácticas imprescindibles de entender y gestionar, con el fin de asegurar una experiencia única, auténtica y coherente, clave para la diferenciación y perdurabilidad en el tiempo.

Resultados de aprendizaje


  • Mostrar los conceptos y herramientas de Marketing aplicado al negocio.
  • Identificar mercados y clientes comprendiendo el comportamiento de los consumidores y utilizando las herramientas tecnológicas del Marketing
  • Obtener una visión global del Retail;
  • Entender qué es la experiencia de compra y qué aspectos la definen;
  • Analizar de forma profesional un concepto comercial, a través de una visita estructurada en tienda.
  • Deducir la estrategia detrás de un concepto comercial:
    • Objetivo,
    • posicionamiento,
    • Proceso de compra y Concepto Retail
  • Extraer aprendizajes y proponer mejoras para alinear estrategia y táctica, como clave para la diferenciación y perdurabilidad en el mercado de una insignia Retail.
  • Entrenar la capacidad de sintetizar información relevante, ordenarla de manera crítica y exponerla en público.

Metodología de trabajo


sesiones teóricas
MD1. clase magistral
MD2. conferencias
MD3. Presentaciones.
aprendizaje dirigido
MD7. Estudio de casos
aprendizaje autónomo
MD9. Resolución de ejercicios y problemas
MD10. Investigación y lectura de artículos

contenidos


1. ¿QUÉ ES EL RETAIL
- El rol social del Shopping y la Omnicanalitat

- Tendencias y Retos comerciales del nuevo entorno
2. El ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
- La Experiencia: Propuesta de valor y Marketing 

- Branding: plataforma de marca y aplicaciones retail.
- Shopper vs. Consumero. 
3. LA EXPERIENCIA DE COMPRA
· Decisiones estratégicas: TARGET- POSICIONAMENT- CUSTOMER JOURNEY Y CONCEPTO RETAIL
· Retail Mix: Los 7 elementos que sustituyen las 4P y que definen la Experiencia de compra
· Productos
· Servicios
· Política de Precios
· Ubicaciones y Expansión
· Atmósfera, Diseño y Visual Merchandising
· Comunicación y Store Marketing Plan
· Personas: Atención al cliente

ACTIVIDADES: Retail Safari, Ejercicios, Proyecto

Actividades de aprendizaje


AF1. sesiones teóricas

AF3. Trabajo en equipo

AF4. trabajo individual

AF7. Tutorías no presenciales

Sistema de evaluación


Evaluación continuada- 70%

SE1. Participación en los casos, debates y ejercicios propuestos por la docente - 20%
SE2. Ejercicios individuales propuestos por la docente
Asistencia y participación a Retail-Safari
Trabajo final: Análisis y propuesta de mejora de un concepto retail a partir de un concepto existente. Definición de la estrategia y experiencia de compra nueva - 40% (30% valoración grupal + 10% tareas Individuales).
Este trabajo se desarrollará parcialmente en clase, durante las sesiones.
SE3.Exposición del trabajo final - 10%

Examen final de módulos- 30%

SE4. Examen individual 1 / Preguntas abiertas - 30%

La asignatura es presencial y se debe seguir desde comienzo de curso. La asistencia es obligatoria y necesaria para poder aprobar, así como la entrega dentro del plazo establecido para presentar los ejercicios propuestos por la docente. Los ejercicios entregados fuera del periodo establecido tendrán una puntuación máxima de 4/10. La nota final mínima para aprobar será de un 5/10.


Sólo se podrán recuperar el examen final, que deberá ser aprobado (5/10) para hacer media con la nota acumulada de la evaluación continua.

Bibliografía


básico

Ståhlberg, M., & Maila, V. (2014). Shopper marketing. Profit Editorial. Edición castellano con prólogo de Xavier Bordanova

 

Complementario

Doug Stephens. (2017) Reengeneering Retail: Future of Selling in Post-Digital World. Figure 1 Publishing.

B. Joseph Pine II y James H.Gilmore. (2019) The Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money. 

Harvard Business Reveiw Press.