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Información general

Tipo de asignatura: obligatoria

Coordinador: Mónica Juliana Oviedo León

trimestre: Tercer trimestre

Créditos: 4

Profesorado: 

Alexandra Masó Llorente

Idiomas de impartición

  • Català

Los materiales pueden estar en español o inglés.

Competencias

competencias básicas

  • CB1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y suele encontrarse a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.

  • CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio .

  • CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente en su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

  • CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tan especializado como no especializado.

Competencias específicas

  • CE1. Reconocer el entorno en el que opera la organización, el funcionamiento de la empresa y sus áreas funcionales y los instrumentos de análisis.

  • CE2. Aplicar los principios de marketing e investigación de mercados

  • CE5. Reconocer las particularidades de la actividad de marketing en sectores de actividad con características específicas.

  • CE6. Sintetizar y evaluar las estrategias de marketing para la internacionalización de la actividad empresarial.

  • CE8. Sintetizar ideas para convertirlas en negocios factibles y rentables entendiendo al mercado actual.

Competencias generales

  • CG1. Ser capaz de trabajar en equipo, participando activamente en las tareas y negociando frente a opiniones discrepantes hasta llegar a posiciones de consenso, adquiriendo así la habilidad para aprender conjuntamente con otros miembros del equipo y crear nuevos conocimientos.

  • CG2. Ser capaz de innovar desarrollando una actitud abierta ante el cambio y estar dispuestos a reevaluar los viejos modelos mentales que limitan el pensamiento.

  • CG3. Integrar los valores de la justicia social, la igualdad entre hombres y mujeres, la igualdad de oportunidades para todos y especialmente para las personas con discapacidad, de modo que los estudios de Marketing y Comunidades Digitales contribuyan a formar ciudadanos y ciudadanas por una sociedad justa, democrática y basada en la cultura del diálogo y de la paz.

competencias transversales

  • CT1. Comunicar con propiedad de forma oral y escrita en las dos lenguas oficiales en Cataluña.

  • CT3. Mostrar habilidades emprendedoras de liderazgo y dirección, que refuercen la confianza personal y reduzcan la aversión al riesgo.

  • CT5. Desarrollar tareas aplicando los conocimientos adquiridos con flexibilidad y creatividad y adaptándolos a contextos y situaciones nuevas.

Descripción

  • Esta asignatura sirve para conocer los nuevos modelos de pensamiento estratégico como también aportar práctica para aplicar dichos modelos estratégicos en la empresa real. La asignatura, basada en la teoría institucional y la teoría de capacidades dinámicas, pretende ser el puente entre la teoría estratégica y la práctica en la lógica del marketing institucional:
  • Desarrollando y entendiendo una concepción de "modelo de negocio a largo plazo", junto con la idea de "propósito social", esta asignatura expone cómo desarrollar los valores, principios, creencias de la empresa a largo plazo y con propósito social, y como traducir todo ello, en acciones concretas de mercado, garantizando siempre la visión institucional en el terreno estratégico y operativos simultáneamente.

El aula (física o virtual) es un espacio seguro, libre de actitudes machistas, racistas, homófobas, Transfobia y discriminatorias, ya sea hacia el alumnado o hacia el profesorado. Confiamos que entre todas y todos podamos crear un espacio seguro donde nos podamos equivocar y aprender sin tener que sufrir prejuicios de otros

Contenidos

Tema 1. Fundamentos del marketing institucional.

  • Introducción al marketing institucional:
    • El enfoque institucional: teoría institucional.
    • Orígenes del marketing institucional
  • Los retos institucionales en el mercado actual

 

Tema 2. Marketing institucional versus marketing estratégico y operativo clásico

  • Marketing institucional: un replanteamiento a los modelos estratégicos y operativos clásicos.
    • Modelos de negocio institucional
    • Construcción de propósito: valores de empresa, visión y objetivos trascendentales.
    • Estrategia corporativa basada en propósito.
  • Modelos de análisis del propósito institucional.

 

Tema 3. La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) en el Marketing Institucional

  • El papel de la RSC en la lógica institucional:
    • contextualización de la RSC en un marco de empresa institucional.
    • Los valores sociales corporativos
    • Modelos de RSC empresarial.
  • Aplicación estratégica de la RSC en la empresa.
    • Incorporación de valores sociales al modelo de negocio
    • Desarrollo de la estrategia empresarial en base a valores.

 

Tema 4. Agentes involucrados en marketing institucional: segmentación en marketing institucional

  • Introducción a los perfiles de segmentación en marketing institucional.
  • Segmentación de perfiles creadores de valor:
    • Perfiles de cliente: roles de compra y grado de generación de valor
    • aliados estratégicos
  • Segmentación y perfiles transmisores de valor:
    • Segmentación de los Stakeholders
    • Opinión pública.

 

Tema 5. Gestión corporativa y comunicación en modelos institucionales:

  • La Cultura corporativa o cultura institucional:
    • Modelos de cultura corporativa
    • Estilos de liderazgo corporativo
  • Comunicación y reputación Institucional Corporativa
    • La comunicación institucional
    • Relaciones institucionales en la empresa
    • Reputación institucional y gerencia de crisis
  • Herramientas de estructura y gestión corporativa

Sistema de evaluación

35% SE4. examen final
15% SE1. Evaluación continua
50% Proyecto grupal:

  • 40% SE2. Entrega proyecto
  • 10% SE3. exposición

 

NOTAS:

  • Para aprobar la asignatura será necesario obtener una nota igual o superior a 5 sobre 10 tanto en el apartado de examen como en el apartado de proyecto grupal
  • En caso de obtener una nota inferior a 5 en el examen o en el proyecto grupal, será necesario recuperar la parte correspondiente en la segunda convocatoria
  • Tanto el examen final como el de la recuperación será una prueba individual y presencial.
  • Al período de recuperación sólo se podrá recuperar la parte correspondiente al examen final.

Bibliografía

Básico

Tirole, J (2017). La economía del bien común. Barcelona: Tauro. 

Complementario

SINEK, S. (2011) "Start with why, how great leaders inspire everyone to take action" Penguin Group

Sabine, GH (2003) Historia de la teoría política. Madrid: Fondo de cultura económica.

Posner, E & Weyl, G. (2018). Radical Markets, uprooting capitalism and democracy for a justo society. Princeton University Press.

Rapaille, C. (2014). Move Up; porqué algunas culturas avanzan y Otras no. Madrid; Ed. Taurus

Mazzucato, M (2018). The value of everything; making and taking in the global economy. London: Allen Lane. 

Giner, S. (2013). Historia del pensamiento social, 13ª edición. Madrid: Ariel Ciencias Sociales. 

Hofstede, G. (1999). Culturas y Organización; el software mental, la cooperacón internacional y sume importancia para la supervivencia. Madrid: Alianza Editorial.

Greenwood, R., Meyer, RE, Lawrence, TB, & Oliver, C. (2017). The Sage handbook of organizational institutionalism. The Sage handbook of organizational institutionalism, 1-928.

Brakman, S. (2006). Naciones y firmas en la economía global: introducción a internacionales y negocios internacionales. Cambridge university press.