5031 - MÀRQUETING INSTITUCIONAL

Tipus d'assignatura: Obligatòria

Coordinador: Mònica Juliana Oviedo León

Trimestre: Tercer trimestre

Crèdits: 4

Aquesta assignatura serveix per conèixer els nous models de pensament estratègic com  també aportar pràctica per aplicar dits models estratègics en l’empresa real. L’assignatura, basada en la teoria institucional i la teoria de capacitats dinàmiques, pretén ser el pont entre la teoria estratègica i la pràctica en la lògica del màrqueting institucional:

Desenvolupant i entenent una concepció de "model de negoci a llarg termini", juntament amb la idea de "propòsit social", aquesta assignatura exposa com desenvolupar els valors, principis, creences de l'empresa a llarg termini i amb propòsit social, i com traduir tot això, en accions concretes de mercat, garantint sempre la visió institucional en el terreny estratègic i operatius simultàniament.

• Mostrar habilitats estratègiques i de construcció d'empresa a llarg termini.
• Capacitat de veure l'entorn operatiu com un projecte
• Establir i aconseguir pautes d'organització i lideratge d'empresa a llarg termini
• Disposar d'eines per facilitar la competició a gran escala , amb una dimensió global i internacional d'incertesa.

Sessions teòriques
MD1.Classe magistral: Sessions de classe expositives basades en l'explicació del professor en la qual assisteixen tots els estudiants matriculats en l'assignatura
MD3. Presentacions: Formats multimèdia que serveixen de suport a les classes presencials

Aprenentatge dirigit
MD5. Seminaris: Format presencial en petits grups de treball (entre 14 i 40). Són sessions lligades a les sessions presencials de l'assignatura que permeten oferir una perspectiva pràctica de l'assignatura i en la qual la participació de l'estudiant és clau
MD6. Debats i fòrums: Converses presencials o online, segons els objectius que el professor responsable de l'assignatura persegueixi. 
MD7. Estudi de casos: Dinàmica que parteix de l'estudi d'un cas, que serveix per contextualitzar a l'estudiant en una situació en concret, el professor pot proposar diferents activitats, tant a nivell individual com en grup, entre els seus estudiants

Aprenentatge autònom
MD10. Recerca i lectura crítica d'articles. Els estudiants parteixen d'una hipòtesi de treball que van a desenvolupar, seguint les fases de la metodologia de recerca, entre les quals la lectura crítica d'articles
 

Aquesta assignatura disposa de recursos metodològics i digitals per fer possible la seva continuïtat en modalitat no presencial en el cas de ser necessari per motius relacionats amb la Covid-19. D’aquesta forma s’assegurarà l’assoliment dels mateixos coneixements i competències que s’especifiquen en aquest pla docent.

El Tecnocampus posarà a l’abast del professorat i l’alumnat les eines digitals necessàries per poder dur a terme l’assignatura, així com guies i recomanacions que facilitin l’adaptació a la modalitat no presencial.

Tema 1. Fonaments del màrqueting institucional.

• Introducció al màrqueting institucional:
  • L’enfoc institucional: teoria institucional.
• Orígens del màrqueting institucional:
  • Ideologies polítiques fonamentals
  • Fonaments sociològics
  • Psicologia social
• Els reptes institucionals en el mercat actual

Tema 2. Màrqueting institucional versus màrqueting  estratègic i operatiu clàssic

• Màrqueting institucional: un replantejament als models estratègics i operatius clàssics.
  • Models de negoci institucional
  • Construcció de propòsit: valors d’empresa, visió i objectius transcendentals.
  • Estratègia corporativa basada en propòsit.
• Models d’anàlisi del propòsit institucional.

Tema 3. La Responsabilitat Social de l’Empresa (RSE) en el Màrqueting Institucional 

• El paper de la RSC en la lògica institucional:
  • contextualització de la RSC en un marc d’empresa institucional.
  • Els valors socials corporatius
  • Models de RSC empresarial.
• Aplicació estratègica de la RSC a l’empresa.
  • Incorporació de valors socials al model de negoci
  • Desenvolupament de l’estratègia empresarial en base a valors.

Tema 4. Nous models de segmentació:  segmentació en màrqueting institucional

• Introducció als perfils de segmentació en màrqueting institucional.
• Segmentació de perfils creadors de valor:
  • Perfils de client: rols de compra i grau de generació de valor
  • Aliats estratègics
• Segmentació i perfils transmissors de valor:
  • Segmentació dels Stakeholders
  • Opinió pública.

Tema 5. Gestió i lideratge en models institucionals:

• La Cultura corporativa:
  • Models de cultura corporativa
  • Estils de lideratge corporatiu
• Organitzacions formals vs. Organitzacions informals
• Eines d’estructura i gestió corporativa.

AF1. Sessions teòriques
AF2. Seminaris
AF3. Treball en grup
AF4. Treball individual
AF5. Estudi personal


 

35% SE4. Examen final

20% SE1. Avaluació continuada: Participació a les activitats plantejades dins l'aula

45% Projecte grupal:

• 35% SE2. Seguiment de projecte i entrega final
• 10% SE3. Exposició

NOTES:

• Per aprovar l'assignatura caldrà obtenir una nota igual o superior a 5 tant en l’apartat d’examen com en l’apartat de projecte grupal.
• En cas de suspendre el projecte grupal, l’estudiant accedirà directament a l’examen de recuperació, el qual en aquest supòsit, tindrà un pes del 40% sobre el total de nota de l’assignatura.
• Tant l’examen final com el de la recuperació serà una prova individual.
• Al període de recuperació només es podrà recuperar la nota corresponent a l'examen final.

Tirole, J (2017). La economía del bien común. Barcelona: Taurus. 

SINEK, S. (2011) “Start with why, how great leaders inspire everyone to take action” Penguin Group

Sabine, G. H. (2003) Historia de la teoría política. Madrid: Fondo de cultura económica.

Posner, E & Weyl, G. (2018). Radical Markets, uprooting capitalism and democracy for a just society. Princeton University Press.

Rapaille, C. (2014). Move Up; porqué algunas culturas avanzan y otras no. Madrid; Ed. Taurus

Mazzucato, M (2018). The value of everything; making and taking in the global economy. London: Allen Lane. 

Giner, S. (2013). Historia del pensamiento social, 13ª edición. Madrid: Ariel Ciencias Sociales. 

Hofstede, G. (1999). Culturas y organizaciones; el software mental , la cooperacón internacional y su importancia para la supervivencia. Madrid: Alianza Editorial.