500220 - MÀRQUETING DE CONTINGUTS

Tipus d'assignatura: Obligatòria

Coordinador: Ismael Hernández Adell

Trimestre: Segon trimestre

Crèdits: 6

Curs acadèmic: 2026

Curs d'impartició: 2

• Català

Les classes es desenvoluparan en català.

Els materials complementaris poden ser en català, castellà o anglès. 

Aquesta assignatura té per objectiu que l'alumnat aprengui a dissenyar i gestionar una estratègia de màrqueting de continguts alineada amb els objectius d'una empresa, una institució o una marca personal. El contingut s'entén com una capacitat estratègica de l'organització que abasta tot el viatge del client: donar a conèixer la marca, generar confiança, acompanyar la decisió i fidelitzar. Lluny del màrqueting push, el màrqueting de continguts prepara el terreny perquè el consumidor s'acosti a la marca de manera voluntària.

Es treballaran el propòsit i l'organització de l'equip de continguts, el coneixement de l'audiència i dels stakeholders, els formats i canals, la redacció SEO i GEO, el copywriting, la curació de continguts, l'storytelling, la cultura transmèdia i la mesura del valor del contingut. La intel·ligència artificial hi tindrà una presència constant, com a eina de creació i com a objecte de reflexió crítica.

L'eix pràctic és ContentSim, un simulador competitiu en què cada equip gestiona l'estratègia de continguts d'una marca durant sis trimestres, en un mercat compartit amb la resta d'equips, prenent decisions i elaborant continguts reals.

L'aula (física o virtual) és un espai segur, lliure d'actituds masclistes, racistes, homòfobes, trànsfobes i discriminatòries, ja sigui cap a l'alumnat o cap al professorat. Confiem que entre totes i tots puguem crear un espai segur on ens puguem equivocar i aprendre sense haver de patir prejudicis d'altres.

El temari s’estructura en nou mòduls. Cada mòdul es posa en pràctica en el simulador ContentSim.

Mòdul 1. El contingut com a estratègia

Concepte i pilars del màrqueting de continguts. Inbound i outbound. Els tres pilars de l’estratègia. Planificació, objectius i canals.

Mòdul 2. Propòsit i equip

Propòsit i responsabilitats de l’equip de continguts. Marca personal i corporativa.

Mòdul 3. Audiències com a actiu

Context comunicatiu: comunicació 2.0, prosumidors i infoxicació. Públic objectiu, buyer persona i audiència subscrita.

Mòdul 4. El contingut com a producte

Viatge del client. Mitjans propis: web, bloc, newsletter, ebooks, case studies i webinars. Redacció SEO i GEO.

Mòdul 5. Formats i canals

Xarxes socials, vídeo, pòdcast, infografies i premsa. Redacció creativa i copywriting. Microcontingut, contingut interactiu i UGC.

Mòdul 6. Model operatiu, curació i IA

Procés editorial i auditoria de continguts. Curació de continguts. IA generativa en la creació.

Mòdul 7. Trobar la història

Branded content i storytelling. Estructura narrativa i contingut emocional. Història de marca i representació de gènere.

Mòdul 8. Transmèdia i mesura

Narrativa transmèdia i els seus principis. Mesura del valor del contingut.

Mòdul 9. Story mapping i futur del contingut

El story map com a full de ruta de l’estratègia. Personalització i futur del contingut amb IA.

L’avaluació final de l’assignatura de Màrqueting de continguts constarà d’un examen final i d’un conjunt d’activitats vinculades al simulador competitiu ContentSim, en què cada equip gestiona l’estratègia de continguts d’una marca durant sis trimestres de joc (quarters Q1 a Q6), amb les ponderacions següents:

Simulador ContentSim

ContentSim és un simulador competitiu de màrqueting de continguts en què tots els equips competeixen en un mateix mercat. Abans del primer quarter, cada equip defineix la identitat, el posicionament, l’audiència, el model de negoci, els rols i la història de la seva marca. A cada quarter pren decisions de pressupost, formats, canals i temes, i lliura tasques d’escriptura vinculades als continguts del mòdul corresponent.

El simulador calcula per a cada equip un índex de rendiment per quarter i un rendiment acumulat. La nota combina una part absoluta (rendiment respecte a estratègies de referència) i una part relativa (posició respecte a la resta d’equips), de manera que, si diversos equips assoleixen un bon rendiment, tots poden obtenir una bona qualificació. Els pesos i les referències es publicaran al Moodle abans de l’inici del Q1 i no es modificaran durant el curs.

Les tasques d’escriptura s’avaluen amb rúbriques publicades. El simulador en proposa una valoració i el professor n’estableix la qualificació definitiva.

• Resultat final (10%): rendiment acumulat de l’equip en tancar el Q6.
• Exposició (10%): cada equip presenta l’estratègia de continguts desenvolupada a ContentSim, estructurada com un story map (Mòdul 9), en les darreres sessions del curs. Hi han d’intervenir tots els membres de l’equip.

Seminaris pràctics

L’assignatura inclou 5 seminaris d’assistència obligatòria. A cada seminari es fa el debrief del quarter tancat i es llança el quarter següent. La nota de cada seminari (5%) correspon al resultat de l’equip a ContentSim en el quarter tancat:

Competència Comuna TecnoCampus (Gènere)

La CCT-Gènere s’avalua a partir d’un esdeveniment de crisi exògena que el simulador introdueix a l’inici del Q5, igual per a tots els equips: una marca líder del sector llança una campanya que es fa viral per reproduir estereotips de gènere.

• Resposta d’equip (7%): diagnòstic de la campanya amb el criteri de les 3P (presència, perspectiva i personalitat), decisió argumentada sobre com reaccionar i peça de resposta, lliurats a ContentSim dins del termini del Q5. Aquesta tasca no computa en el rendiment del simulador.
• Reflexió individual (3%): reflexió escrita a l’aula durant el Seminari 5.

Condicions d'avaluació

• L'assignatura és presencial i s'ha de seguir des del principi del curs.
• Els seminaris són d’assistència obligatòria. La no assistència pot comportar la pèrdua de la nota del seminari corresponent.
• Per aprovar l'assignatura és necessari aprovar l'examen final, independentment que la mitjana global de l'assignatura resulti aprovada.
• Per poder presentar-se a l’examen final, és necessari haver participat en el simulador ContentSim amb el seu equip i haver fet l’exposició final.
• Per aprovar l'examen final, és necessari una puntuació igual o superior a 5 sobre 10 (50 sobre 100).
• Al període de recuperació només es pot recuperar el 45% corresponent a l'examen final. Cal obtenir una nota mínima de 5 sobre 10 (50 sobre 100) per computar la mitjana de l'assignatura.
• Un alumne que no s'hagi presentat a la primera convocatòria no pot presentar-se a la recuperació, d'acord amb l'Article 5.1 de la Normativa d'avaluació.

Frau acadèmic, còpia i plagi

En cas que es detectin indicis de còpia, plagi o frau durant un acte d'avaluació, el professorat podrà demanar a l'estudiant que lliuri l'exercici i, si escau, expulsar-lo de l'aula presencial o virtual on es realitza la prova, d'acord amb l'Article 11.3.a de la Normativa d'avaluació.

Carlos A. Scolari (2013). Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Deusto.

Eva Sanagustín (2020). Marketing de contenidos: cómo atraer y fidelizar clientes con contenidos. Edición propia.

Luis Felipe Gamarra, Miguel Ugaz Gaviño (2023). De 0 a 100: cómo el marketing de contenidos puede acelerar tus resultados de negocio. Lima: Edición Limitada.

Robert Rose (2023). Content Marketing Strategy: Harness the Power of Your Brand’s Storytelling. Londres: Kogan Page

Alfonso Freire Sánchez (2017). ¿Cómo crear un storytelling de marca? Barcelona: Editorial UOC.

Guallar, Javier y Leiva-Aguilera, Javier (2013). El content curator. Barcelona: Editorial UOC.

Izuzquiza, Francisco (2019). El Gran Cuaderno de Podcasting. Madrid: Kailas Editorial.

Joe Pulizzi (2021). Content Inc. (2a ed.). Nova York: McGraw Hill.

Neil Revilla (2022). Marketing de contenidos: el arte de crear el público para tu producto o servicio. Edición propia.

Robert Rose, Joe Pulizzi (2017). Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit. Nova York: McGraw Hill

Sanagustin, Eva (2016). Estrategia de contenidos. Edición propia.