121530 - MÀRQUETING INSTITUCIONAL

Tipus d'assignatura: Obligatòria

Coordinador: Alexandra Masó Llorente

Trimestre: Segon trimestre

Crèdits: 4

Curs acadèmic: 2025

Curs d'impartició: 5

• Català

Els materials poden estar en català, castellà o anglès.

• Aquesta assignatura serveix per conèixer els nous models de pensament estratègic com  també aportar pràctica per aplicar dits models estratègics en l’empresa real. L’assignatura, basada en la teoria institucional i la teoria de capacitats dinàmiques, pretén ser el pont entre la teoria estratègica i la pràctica en la lògica del màrqueting institucional:
• Desenvolupant i entenent una concepció de "model de negoci a llarg termini", juntament amb la idea de "propòsit social", aquesta assignatura exposa com desenvolupar els valors, principis, creences de l'empresa a llarg termini i amb propòsit social, i com traduir tot això, en accions concretes de mercat, garantint sempre la visió institucional en el terreny estratègic i operatius simultàniament.

L'aula (física o virtual) és un espai segur, lliure d'actituds masclistes, racistes, homòfobes, trànsfobes i discriminatòries, ja sigui cap a l'alumnat o cap al professorat. Confiem que entre totes i tots puguem crear un espai segur on ens puguem equivocar i aprendre sense haver de patir prejudicis d'altres

Tema 1. Fonaments del màrqueting institucional.

• Introducció al màrqueting institucional:
  • L’enfoc institucional: teoria institucional.
  • Orígens del màrqueting institucional
• Els reptes institucionals en el mercat actual

Tema 2. Màrqueting institucional versus màrqueting estratègic i operatiu clàssic

• Màrqueting clàssic versus Màrqueting Institucional
• La Cultura corporativa o cultura institucional:
  • Models de cultura corporativa
  • Estils de lideratge corporatiu
• Construcció de propòsit: valors d’empresa i piràmide de valors de l'empresa
• Estratègia corporativa segons el màrqueting institucional.

Tema 3. La Responsabilitat Social de l’Empresa (RSE) en el Màrqueting Institucional

• El paper de la RSC en la lògica institucional:
  • contextualització de la RSC en un marc d’empresa institucional.
  • Models de RSC empresarial
  • Problemes al aplicar un model socialment responsable
• Aplicació estratègica de la RSC a l’empresa. 
  • Selecció de valors socials 
  • Definició d'objectius socials
  • Definició estratègica institucional

Tema 4. Aplicació operativa del màrqueting institucional: Segmentació i pla d'accions 

• La segmentació en màrqueting institucional
  • Segmentació de perfils creadors de valor:
    • Perfils de client: rols de compra i grau de generació de valor
    • Aliats estratègics
  • Segmentació i perfils transmissors de valor:
    • Segmentació dels Stakeholders
    • Opinió pública.
• El pla d'accions en màrqueting institucional:
  • Accions internes d'empresa. 
    • La comunicación institucional
    • Relacions institucionals dins l’empresa
  • Accions externes de mercat

35% SE4. Examen final
15% SE1. Avaluació continuada
50% Projecte grupal:

• 40% SE2. Entrega projecte
• 10% SE3. Exposició

NOTES:

• Es necessita tenir entregades i puntuades totes les entregues del projecte grupal per poder presentar-se a l'examen.

• Es necessita una nota mínima de 5 sobre 10 per aprovar l'examen i l'assignatura.

• A la recuperació només es podrà recuperar l'examen final que computarà el 35% de la qualificació final, ja que es conservaran les notes de les activitats realitzades durant el trimestre.

• Un alumne que no s'hagi presentat a la primera convocatòria NO es pot presentar a la recuperació.

• Qualsevol forma de frau acadèmic serà sancionada d’acord amb la normativa d’avaluació del centre. En cas que es detectin indicis de frau, inclòs l’ús indegut d’eines d’intel·ligència artificial generativa, el professorat de l’assignatura podrà convocar l’estudiant a una entrevista individual amb l’objectiu de verificar-ne l’autoria.

Tirole, Jean. (2017). La economía del bien común. Barcelona: Taurus.

Brakman, Steven. (2006). Nations and firms in the global economy: an introduction to international economics and business. Cambridge university press.

Giner, Salvador. (2013). Historia del pensamiento social, 13ª edición. Madrid: Ariel Ciencias Sociales. 

Greenwood, Royston; Meyer, Renate E.; Lawrence, Thomas B. & Oliver, Christine. (2017). The Sage handbook of organizational institutionalism. The Sage handbook of organizational institutionalism, 1-928.

Hofstede, Geert. (1999). Culturas y organizaciones; el software mental , la cooperacón internacional y su importancia para la supervivencia. Madrid: Alianza Editorial.

Mazzucato, Mariana (2018). The value of everything; making and taking in the global economy. London: Allen Lane. 

Posner, Eric & Weyl, Glen (2018). Radical Markets, uprooting capitalism and democracy for a just society. Princeton University Press.

Rapaille, Clotaire. (2014). Move Up; porqué algunas culturas avanzan y otras no. Madrid; Ed. Taurus

Sinek, Simon. (2011) “Start with why, how great leaders inspire everyone to take action” Penguin Group

Slimane, Karim Ben; Chaney, Damien; Humphreys, Ashlee & Leca, Bernard. (2019). Bringing institutional theory to marketing: Taking stock and future research directions. Journal of Business Research, 105, 389-394.