121133 - COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR

Tipus d'assignatura: Obligatòria

Coordinador: Alexandra Masó Llorente

Trimestre: Primer trimestre

Crèdits: 4

Curs acadèmic: 2025

Curs d'impartició: 2

• Català

L'assignatura s'impartirà en llengua catalana per defecte. Aquest criteri podrà modificar-se puntualment en atenció a situacions generals o específiques que ho requereixin. La llengua d'expressió de l'alumnat en el context de l'aula, així com en el desenvolupament de les diferents activitats d'avaluació, podrà ser català o castellà indistintament. L'alumnat que prefereixi fer la prova d'examen final en castellà, haurà de sol·licitar-ho al professorat de la matèria amb un mínim d'una setmana d'antelació. 

L’assignatura del comportament del consumidor té com a repte familiaritzar a l’alumnat amb els conceptes i mecanismes principals que dirigeixen la presa de decisions per part dels consumidors a l’hora de comprar productes. El contingut de la matèria fa doncs referència a l'acte de consum en tant que procés d'adquisició, però amplia la seva mirada sobre totes aquelles estructures prèvies i posteriors a la compra que resulten rellevants per al responsable de màrqueting, en tant que habiliten una comprensió sistemàtica de l'acte de consum.

A través del reconeixement de totes les variables implicades en la seva determinació, l'estudi del comportament del consumidor es presenta com un recurs idoni per a la contextualització social del grau de màrqueting, així com un camp fonamental per a la identificació de les oportunitats que plantegen les dinàmiques dels mercats, i l'adequació estratègica que permet a les organitzacions accedir-hi i aprofitar-les.

L'aula (física o virtual) és un espai segur, lliure d'actituds masclistes, racistes, homòfobes, trànsfobes i discriminatòries, ja sigui cap a l'alumnat o cap al professorat. Confiem que entre totes i tots puguem crear un espai segur on ens puguem equivocar i aprendre sense haver de patir prejudicis d'altres.

BLOC.1 INTRODUCCIÓ

Tema 1: El Màrqueting i l'estudi del comportament del consumidor

• Introducció a l’estudi del comportament del consumidor. Concepte i definicions. 
• La consolidació de la investigació sobre el comportament del consumidor en el context de la història del màrqueting
• Breviari il·lustratiu de l'estudi del comportament del consumidor: camps d'aplicació i metodologies de recerca 

Tema 2: La sistematització de l'estudi del comportament del consumidor

• Dimensions d'anàlisi i identificació de variables d'estudi
• El comportament del consumidor com a fenomen multidimensional
• Els determinants antropològics del comportament del consumidor: una introducció a la dualitat de la Condició Humana

BLOC.2 ESTRUCTURES EXTERNES

Tema 3: La producció social de les necessitats

• Consum i modes de producció. L'adveniment de la societat de consum de masses.
• La producció social de les necessitats
• Taller sobre l'estudi de les necessitats humanes

Tema 4: Els estrats socials i el consum

• Una introducció a la sociologia del consum
• Concepte de diferenciació social i desigualtat. Procediments de mesura i indicadors.
• diferenciació social i patrons de consum
• Aplicacions per al màrqueting estratègic i operacional de l'estudi sociològic de la diferenciació social 

Tema 5: Les cultures i el comportament del consumidor

• Concepte i definicions de la dimensió cultural de la condició humana
• Cultura, valors i consum
• Noves tendències culturals
• Gènere i cultura
• Subcultures, desetnització i aculturació
• Cultures i consum: estudi de cas aplicat a un procés d'internacionalització

Tema 6: Grups socials i altres pràctiques de consum

• El Màrqueting i els grups de referència
• Els grups socials i el comportament del consumidor
• Comunitat de marca i tribus de consumidors
• Estils de vida, personalitat i tipologies
• Ètica del consum, consum sostenible i drets del consumidor

BLOC.3 ESTRUCTURES INTERNES

Tema 7: SENTITS I  PERCEPCIÓ

• Adquisició d’informació
• El processament d’informació
• Estratègies per captar l’atenció
• La percepció selectiva
• Aproximació al màrqueting sensorial

Tema 8: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR I LES CÌENCIES COGNITIVES

• Aprenentatge i memòria
• Congruència i dissonància cognitiva
• Biaixos Cognitius

Tema 9: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR I LES NEUROCIÈNCIES

• Les neurociències, neuroeconomia i neuromàrqueting
• Consciència, inconsciència i consum
• Emocions, sentiments i comunicació publicitària

BLOC.4 INTEGRACIÓ

Tema 10: COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR INTEGRAT: EL PROCÉS DE DECISIÓ

• Condicionants socio-culturals dels processos individuas de consum
• Estructures neuronals de decisió
• Reconeixement del problema
• Recerca d’informació
• Decisió
• Avaluació post-compra
• Fidelització i repetició

La relació entre activitats avaluables i percentatge de puntuació ponderada queda especificada sota la següent fòrmula:

• SE4. Examen Final: 40%
• SE2. Treball de curs grupal: 20%
• SE1 + SE2 Seminaris de treball individual i grupal: 40%

Per fer mitjana serà imprescindible que l'alumne tingui una nota igual o superior a 5 tant a l’examen final, (1) com al treball grupal (2) i a les activitats d'avaluació continuada individuals (3).

ALONSO, J y GRANDE (2013) Comportamiento del Consumidor. ESIC, Séptima Edición, Madrid

RIVERA CAMINO, Jaime; ARELLANO CUEVA, Rolando (2013) Conducta del consumidor : estrategias y tácticas aplicadas al marketing. Madrid : ESIC

Solomon, Michael R. (2017). Comportamiento del consumidor (11th ed.). Pearson Educación.

Þorsteinn J. Zoëga-Ramsøy. (2014). Introduction to neuromarketing and consumer neuroscience (Kindle ed.).

Cenizo, Carlos. (2022). Neuromarketing: Concepto, evolución histórica y retos. Revista ICONO 14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 20(1).

Kahneman, Daniel. (2016). Thinking, fast and slow (Kindle ed.). Penguin Books.

Kotler, Philip, Pfoertsch, Wolfgang, & Sponholz, Uwe. (2021). H2H marketing: The genesis of human-to-human marketing. Springer.

Pradeep, Akshay K. (2010). The buying brain: Secrets for selling to the subconscious mind. John Wiley & Sons.

Stroud, David & Walker, Kate. (2013). Marketing to the ageing consumer. Palgrave Macmillan.

Thaler, Richard H. (2015). Misbehaving. Penguin Random House UK.